Poznajcie Maćka Nowickiego.
Posiada unikalne połączenie bogatego doświadczenia ATL i dogłębnej wiedzy o technologiach cyfrowych, poparte unikalnymi lekcjami marketingu wyniesionymi przez lata spędzone w Procter & Gamble. Ma unikalną zdolność do wdrożenia innowacji we wszystkich kanałach komunikacyjnych.
Tworzył i zarządzał wysokowydajnymi zespołami kreatywnymi pracując dla klientów na całym świecie. Zdobył ponad 50 nagród i wyróżnienień branżowych, takich jak: Cannes Lions, Clio, The One Show, Epica, Eurobest, Golden Drum i wiele innych.
Dlatego rozmawiamy. O branży reklamowej. O perspektywach. O zmianach w podejściu do planowania, produkcji i publikacji reklam. O kreatywności również.
Co ważne, Maciek podkreśla, że jesteśmy dopiero na początku tej rewolucji, a ci, którzy potrafią się na nowo wymyślać, będą odnajdywać się w tym nowym świecie.
O czym rozmawiamy jeszcze?
- O perspektywie patrzenia na reklamy z poziomu tradycyjnych kanałów, digitalu i pełnej personalizacji, którą osiągamy dzięki #AI.
- O globlanych barandach, takich jak chociażby Coca-Cola, która która odważnie przyjęła AI do swojej strategii marketingowej. Firma przeprowadziła kampanię opartą na# AI, która była emitowana w głównych stacjach telewizyjnych. To pokazuje, że #AI nie jest tylko chwilowym trendem, ale narzędziem, które trzeba wykorzystać.
- O minimalnizacji kosztów. W świecie biznesu dążenie do ich ograniczenia jest równie ważne jak dążenie do maksymalizacji zysku. #AI może pomóc firmom osiągnąć te cele poprzez optymalizację procesów. W 2024 roku i kolejnych latach.
- I o wielu innych tematach z #AI związanych oczywiście…
Posłuchajcie sami!
Transkrypcja rozmowy
Disclaimer. Droga Czytelniczko, Drogi Czytelniku – mała uwaga dotycząca transkrypcji rozmowy. Jak się pewnie domyślasz – transkrypcja została przygotowana z wykorzystaniem magii LLM. Proszę o wyrozumiałość, gdyby pojawiły się w niej niewielkie błędy, literówki, etc. Żeby mieć pewność co do wszystkich wypowiedzi – polecam posłuchać, zamiast czytać. Ukłony.
Karol Stryja: Maćku, witam cię serdecznie w 99 twarzach. Bardzo miło mi, że zaprosiłeś mnie i że udało mi się tutaj trafić w końcu, bo z zazdrością śledziłem tych szczęściarzy, którzy występowali w poprzednich odcinkach i myślałem sobie, Boże, może kiedyś ja, może kiedyś ja i przyszedł ten dzień. Kim jesteś?
Maciek Nowicki: Jestem kotem. Mam dziewięć… Chciałem powiedzieć żyć, ale w gwarze śląskiej to jest niepokojące skojarzenie, więc mam dziewięć żywotów jako kot, bo to jest… Kocia natura przejawia się w tym, że jestem nieprawdopodobnie ciekaw wszystkiego. Wtykam nos w swoje i nie swoje sprawy i bardzo często to wtykanie nosa nie kończy się za dobrze dla mnie. Moja ciekawość prowadzi mnie w miejscach, w których spotykają mnie różne historie, ale ponieważ mam dziewięć żywotów, myślę, że wykorzystałem z nich może połowę, może trochę więcej niż połowę, mam jeszcze mały zapas, I mam taki plan, żeby nie przestawać być ciekawym, bo szczególnie patrząc na to, co się dzieje na świecie od półtora roku, czyli odkąd pojawił się pierwszy czat GPT, to jak przyspieszyły zmiany i jak przyspieszyło się te wszystkie procesy, które dzieją się wokół nas.
Karol: Jesteśmy dopiero na początku.
Maciek: Jesteśmy dopiero na początku, ale to już mówi, Odnajdą się w tych procesach tylko ci ludzie, którzy potrafią się na nowo wymyślać. Nie tylko ci, którzy będą tacy AI native, tak jak kiedyś mieliśmy digital native albo social media native. Pojawią się też AI natives, którzy nie będą znali innego sposobu na zdobywanie wiedzy, na rozwój niż bardzo bliska współpraca z AI. Ale wszyscy inni, którzy znają świat jeszcze sprzed AI, jeszcze sprzed tej eksplozji, muszą chyba zdać sobie sprawę, że to jest warunek niezbędny tego, żeby się odnaleźli, żeby te wszystkie raporty, które się pojawiły w ciągu ostatniego półtora roku, które w większości zapowiadają gigantyczną zmianę na rynku pracy, kompletną zmianę perspektywy, żeby te zmiany ich nie dotknęły boleśnie. Taka zdolność do tego, żeby odnajdywać się w nowych miejscach będzie fundamentem.
Karol: Możesz opowiedzieć o Twoich wcześniejszych doświadczeniach, jeżeli chodzi o reklamę?
Maciek: Tak, tak, tak. Moje życie, te żywoty, kilka z tych żywotów spędziłem w reklamie. Ja mam takie klasyczne wykształcenie reklamowe, to znaczy jestem wychowany na tych wszystkich fundamentalnych książkach o advertisingu, które pisali wielcy tej sfery i podstawowe, klasyczne wykształcenie pozwalało mi i bardzo się cieszę, że je odebrałem, chociaż to jest nieformalne wykształcenie, bo to było po prostu learning by doing. Ale dzięki temu, że spędziłem w dużych agencjach reklamowych trochę czasu i to była epoka, kiedy były trzy kanały w telewizji, w zasadzie były cztery czy pięć kanałów w radiu, które się liczyły. Wtedy kluczową rolę w komunikacji odgrywało zrozumienie człowieka i oczywiście można mówić o tym, że teoretycznie cały czas tak jest, że próbujemy zrozumieć człowieka, konsumenta, kiedy konstruujemy przekaz reklamowy, ale w praktyce bywa z tym bardzo różnie. Ten czas, kiedy ja zaczynałem, skupiał się na tym, żeby odnaleźć prawdziwe, głębokie, ludzkie insajty tak zwane, czyli coś, co ludzie mają w środku, o czym nie zawsze mówią, nawet badani nie zawsze te swoje insajty są w stanie zwerbalizować i przekazać, ale tak naprawdę… To jest to, co ich napędza w życiu i to, co powoduje, że mają takie, a nie inne preferencje sprzedażowe. Więc… Zakupowe. zakupowe, w sensie sprzedażowe, tak, tak, zakupowe. I to był moment pierwszych kilkanaście lat spędzonych w tym obszarze, kiedy uczyłem się zawodu i zaczynałem robić coraz poważniejsze rzeczy, zaczynałem od jakichś drobiazgów, a potem robiłem całe kampanie, robiłem dla największych marek, dla największych reklamodawców duże kampanie reklamowe. To dało mi taki grunt, który jest bezcenny absolutnie. Później kolejne życie, to był moment, kiedy skręciłem w stronę tak zwanego digitalu, kiedy jasne stało się mniej więcej 15 lat temu czy 12 lat temu.
Karol: Kolejny świat reklamowy, który niezwykle szybko i dynamicznie się rozwinął.
Maciek: Tak, że to jest absolutnie przyszłość reklamy, komunikacji. Skręciłem w stronę digitalu, zacząłem pracować w agencji, która była czysto digitalowa i tam się okazało, że to bardzo fajnie ze sobą się łączy, kiedy to moje tradycyjne doświadczenie może spotkać się z tymi wszystkimi super zabawkami, które oferował digital czy oferuje cały czas. I dopiero z takiego połączenia wynikają naprawdę ekstra rzeczy. Oczywiście to miało swoje wyzwania, bo na przykład jedną z tych rzeczy, które w digitalu mnie na początku przynajmniej drażniły, to jest taka skłonność do tego, żeby fascynować się technologią.
Żeby parkować w myśleniu na najnowszych mykach, patencikach, rozwiązaniach. To, że na przykład jakaś platforma udostępnia jakiś nowy rodzaj komunikacji. Kiedyś tam to, że pojawiła się karuzela na Facebooku albo w TikToku, coś tam jeszcze innego. I dla wielu osób, które zaczynały swoją karierę reklamową w digitalu, Okazało się, że to było wystarczające, że samo narzędzie, sam sposób, nowy sposób dotarcia dla nich może być tym, co w reklamie jest…
A skąd to podejście? Jakby to podejście… wynikało z tego, że mnóstwo osób weszło do reklamy bez tego wcześniejszego, klasycznego wykształcenia komunikacyjnego. A nie jesteś trochę romantyczny wobec tego, jak było? Nie, nie jestem absolutnie romantyczny.
To jest super trzeźwa ocena. To jest po prostu tak, że digital uwiódł reklamodawców i uwiódł też ludzi pracujących w reklamie, niektórych z nich. Taką obietnicą bardzo szybkich rezultatów, bardzo precyzyjnych rezultatów tego, że jesteśmy w stanie dotrzeć do ludzi i przemówić do ich zainteresowań na takim poziomie w zasadzie pojedynczego człowieka. To była obietnica, taki one-to-one advertising, obietnica, która nigdy się nie ziściła z wielu powodów, ale również z powodów takiego, odporu, jaki konsumenci sami, ale potem urzędy w Europie dały nadmiernej inwazyjności, nadmiernemu poziomowi śledzenia użytkowników sieci. I to jakby spowodowało ten backlash, jak mówią nasi koledzy posługujący się językiem language. spowodował, że ta obietnica one to one advertising, ona się nigdy nie ziściła tak naprawdę. Ale kiedy jeszcze była obietnicą, która wydawało się, że się ziści, To powodowało, że ludzie byli tym zauroczeni. Klienci, bo nagle dostali perspektywę gigantycznych oszczędności, kiedy możesz dotrzeć super precyzyjnie do kogoś, do kogo chcesz dotrzeć.
Bez tych wszystkich ludzi, do których nie chcesz dotrzeć, ale z konieczności w tradycyjnych mediach musisz docierać. To słynne powiedzenie, połowa moich pieniędzy wydanych na reklamę to są pieniądze wyrzucone w błoto, ale nie wiem, która połowa. Nagle przed reklamodawcami otworzyła się perspektywa ogromnych oszczędności, bardzo szybkiej reakcji, to znaczy można było odpalić kampanię digitalową w poniedziałek, a we wtorek widzieć już rezultaty tej kampanii teoretycznie. W związku z tym ta klasyczna reklama z tymi wszystkimi założeniami, z poszukiwaniem insightów, z takim czasem dosyć mozolnym dochodzeniem do najlepszej formy komunikatu reklamowego, wypadła z łask. Jakby była oceniana jako old fashion, coś co było, ale już tego nie będzie, bo teraz mamy coś zupełnie fajnego innego. Testy AB, 10 równoległych kampanii. Tak, tak, mamy testy, zawsze wybierzemy coś najlepszego i tak dalej. Jak ze wszystkim w życiu, jak ze wszystkim w historii, potem okazało się, że to nie jest tak, jak się wydawało, że będzie, że świat digitalowy nie jest światem różowym. że mamy do czynienia z gigantycznymi fraudami, przekrętami, które biorą się z tego, że cały łańcuszek pośredników mediowych w takim procesie tworzenia i potem wodowania, uruchamiania kampanii digitalowej, może absolutnie spokojnie przyjąć część naszych pieniędzy, jeśli jesteśmy reklamodawcą i kompletnie nie będziemy o tym nic wiedzieli, więc był taki moment parę lat temu, że poziom fraudu, poziom oszustw, bo to trzeba tak nazwać, w tym całym ekosystemie digitalowym osiągnął Wymiar, niektórzy twierdzili, że ponad 50% wydanych na media w digitalu to jest tak zwany fraud.
Karol: I wracamy do sytuacji, o której mówiłeś na początku, wydaje 50%.
Maciek: Tak, tak, absolutnie, to powtarza się, to co było kiedyś… częścią tradycyjnej reklamy, potem okazało się, że nawet z naddatkiem jest częścią reklamy digitalowej. Ten fraud brał się nie tylko z tego, że oszukiwały, czy też naciągały, przedstawiały fakty inaczej niż to było w rzeczywistości te podmioty mediowe, ale również Same media generowały ogromne ilości fraudu, albo świadomie, albo nieświadomie, bo wystarczyło uruchomić pewne elementy, sposoby wyświetlania strony, na przykład niewidoczne piksele, które powodowały, że nasza reklama była zliczana, jakby została obejrzana, a nikt jej nie widział. ale automatyczny system jakby zliczania impresji raportował, że ktoś to zobaczył, nikt tego nie zobaczył. To wszystko powodowało, że stworzył się taki gęsty ekosystem ludzi, czy firm, które były zainteresowane tym status quo i to kompletnie wypaczyło ideę komunikacji w digitalu. Na szczęście potem pojawiła się zdecydowana akcja, której przewodził Procter & Gamble. który po prostu uderzył dłonią w stół i powiedział, koniec, nie będzie tak, jakby nie chcemy, jesteśmy na tyle dużym reklamodawcą i na tyle dużo naszych pieniędzy tutaj się marnuje, że nie chcemy, żeby tak było. I od kilku lat rzeczywiście następuje próba powrotu do traktowania mediu digitalowych w taki normalny sposób, bez takiego zachwytu, który powodował, że traciliśmy ostrość spojrzenia. Więc z mojej perspektywy to jest super, dlatego że nagle okazuje się, że to już nie tylko same myki, to już nie tylko same patenciki w reklamie są ważne, to już nie tylko jest ten gigantyczny bazar, na którym wszystkie marki do mnie krzyczą kupnie, kupnie, bez żadnego uzasadnienia, tylko po prostu kto głośniej krzyczy, ten myśli, że wygrywa. Otóż okazało się, że to tak nie działa na dłuższą metę i marki, jakby sama koncepcja marki, brandu, to że jakaś marka to jest Nike, a jakaś inna to jest Sony, a jakaś inna to jest coś tam jeszcze innego. Żeby marki mogły przetrwać w dłuższym okresie czasu, one muszą rozmawiać z konsumentami o czymś innym niż tylko o tym, że kup trzy w cenie dwóch.
Karol: A równolegle do tego trend, w którym za sieci, w których kiedyś płaciliśmy otwartością na reklamę, zaczynają być płatne, pozbawione reklam, pokazuje tylko i wyłącznie to, że reklama będzie musiała się zmieniać i podejście do reklamy.
Maciek: Absolutnie tak, bo to znowu jest takie wielkie złudzenie, które kompletnie nie zmaterializowało się w rzeczywistości, mianowicie, że Jeśli będziemy precyzyjnie docierali do użytkownika, to będziemy w stanie serwować reklamy, które budzą jego zainteresowanie i w związku z tym on będzie chętnie je oglądał.
Karol: A twoja ulubiona nagroda, tą, którą cenisz najbardziej, bo zdobyłeś ich sporo.
Maciek: Tak, ja myślę, że moja ulubiona nagroda to jest tak, jak często się mówi, nie ja to wymyśliłem, ale bardzo pasuje to do mojego temperamentu. Moją ulubioną nagrodą jest ta, której jeszcze nie zdobyłem. Bo szczególnie dzisiaj, szczególnie w tym kontekście eksplozji AI i zmian, i przyspieszenia, takiego kopa, który dostał świat wokół nas,
Oglądanie się za siebie nie jest dobrą receptą na cokolwiek. Trzeba absolutnie patrzeć w przyszłość. Nie można mówić, ej no tak, ale tam rok temu, czy pięć lat temu, czy coś tam, tutaj cały worek. Nie. Najistotniejsze jest to, co każdy z nas, kto pracuje w reklamie, zdobędzie w przyszłym roku, zdobędzie za dwa lata. Temu powinniśmy podporządkować nasze myślenie. Ja mogę powiedzieć, co mnie super urzeka na przykład w tej komunikacji, która wynika z AI, jest zrobiona przy pomocy AI, bo to jest cała nowa kategoria, która się objawiła niedawno. I mogę podać przykłady tych reklam, które ktoś zrobił i które mnie urzekają, bo to jest jakiś drogowskaz dla mnie i dla tego, co ja powinienem zrobić w najbliższym czasie. O powierzchni którejś? Tak.
Ja mam taką ulubioną reklamę, która opiera się na deepfake’u. Deepfake’i stały się oczywiście możliwe dzięki AI. One pojawiły się trochę wcześniej niż ta eksplozja wywołana czatem GPT.
Deepfake’i były znane już od dwóch czy trzech lat, może nawet wcześniej. Ale ta kampania szczególnie mnie uwiodła, uderzyła, ponieważ ona jest oparta na technologii, a jest super głęboko humanistyczna. To jest kampania, która została zrobiona w Meksyku. ale z udziałem kolegów europejskich tutaj z Litwy. Dyrektor kreatywny, który robił tę kampanię pochodzi z Litwy. I ta kampania Ona wyszła od takiego zdarzenia, które miało miejsce w Meksyku, mianowicie został zamordowany dziennikarz. Został zastrzelony na ulicy w Biały Dzień, co nie jest szczególnie rzadkim wydarzeniem w Meksyku niestety, ale tym razem to był dziennikarz, który był bardzo powszechnie znany. To był jeden z największych, najbardziej popularnych meksykańskich dziennikarzy. I Twórcy tej kampanii ożywili tego dziennikarza dzięki deepfake’owi. To znaczy spowodowali, że on znów wystąpił w telewizji. To wrażenie było absolutnie piorunujące, ponieważ to był ten rodzaj deepfake’u, który nawet dla zawodowca jest nieodróżnialny od rzeczywistości. Można przyglądać się dowolną ilość razy. Powiększać, cofać i tak nie znajdziemy tak zwanych szwów, tam nie ma fastrygi, to po prostu jest superrealistyczne. I ten dziennikarz, ożywiony ponownie, powiedział coś w rodzaju, ci wszyscy, którzy myśleli, że im się upiecze, że teraz będą mogli bezkarnie robić to wszystko, co robili. Te wszystkie przestępstwa, ta cała korupcja, to całe zło, które wyrządzali. Myśleli, że będą bezkarni, bo mnie zabiją?
Otóż nie. Wracam i będę Wam opowiadał o tym, co złego dzieje się w moim kraju. Mechanizm był taki, że można było przesyłać na specjalną stronę informacje o tym, co, gdzie budzi czyjeś podejrzenia.
Anonimowi dziennikarze sprawdzali, robili taką robotę dziennikarską, ale bez wystawiania się na strzał, bez wystawiania się na kolejne morderstwo. I wyniki tych śledztw były wkładane w usta dziennikarza, który już nie żył, ale dzięki deepfake’owi mógł cały czas relacjonować to, co złego dzieje się w jego kraju, mówiąc, no nie zabijecie mnie drugi raz. I to jest przykład czegoś, co jest takie bardzo humanistyczne, bardzo ludzkie, bardzo głębokie, dążenie do sprawiedliwości, walka o sprawiedliwość.
I zwróć uwagę, że tutaj technologia jest absolutnie służebna Wobec tego głównego humanistycznego celu. To jest rodzaj myślenia, który jest mi bardzo bliski i chciałbym takie rzeczy robić. Inna kampania, która już bardzo niedawno… parę tygodni temu ruszyła.
To jest amerykańska kampania, w której dzieciaki, które zginęły w strzelaninach, głos tych dzieciaków służy do robienia kampanii telefonicznych, To jest bardzo popularny w Stanach Zjednoczonych, nieznany u nas sposób wpływania na pracę rządu. Mianowicie albo się pisze listy do swojego senatora, albo się do niego dzwoni. Oczywiście nie ono odbiera, to jakby biuro. Ale ten rodzaj lobbowania za jakąś sprawą poprzez listy od wyborców albo poprzez telefony od wyborców jest bardzo popularny. I taka kampania, w której dzieciaki dzwonią i mówią, słuchaj, ja nie żyję. ale chciałbym, żeby już nikt inny nie umarł z tego powodu, że broń jest dostępna, bo to jest kampania, która pracuje nad tym, żeby kontrola broni w Stanach Zjednoczonych została zaostrzona. Znów, technologia wykorzystywana dla głębszego celu, nie technologia dla technologii, nie powierzchowna fascynacja tym, że można. O, teraz można sklonować czyjś głos, super. Nie. Najpierw pomysł, a potem sięgnięcie po tę konkretną technologię. Więc takie rzeczy są absolutnie fascynujące dla mnie.
Karol: Piszesz o sobie, może cytuję.
Maciek: Ja się w tej chwili zajmuję w takim małym kolektywie, który przekształca się w zasadzie nieustannie i zaraz powiem, dlaczego się przekształca. Ja się zajmuję treningiem, uświadamianiem, otwieraniem klientów na możliwości AI. Czyli mamy taką nogę, która jest nogą learningową. Przechodzimy do klientów i mówimy, słuchajcie, powiedzcie nam, jakie macie specyficzne potrzeby, biorąc pod uwagę sektor, w którym jesteście, czym się zajmujecie, co sprzedajecie.
My spróbujemy zrobić takie szkolenie, które pokaże Wam, jakie są możliwości AI w tym Waszym obszarze dla zarządu, dla kadry kierowniczej i dla Waszych pracowników. Spróbujemy znaleźć sposób na to, żeby procesy, które przebiegają w Waszej firmie stały się procesami zoptymalizowanymi pod kątem wykorzystania AI i wreszcie możemy z Wami zrobić pilotażowe kampanie, które będą się opierały na AI i które pokażą Wam, jak możecie swoją komunikację reklamową zmienić w oparciu o wykorzystanie AI. I to są takie dwa główne obszary, którymi się zajmujemy. Ten obszar modyfikacji wewnętrznych procesów jest czymś, co jest poza ekranem radaru w większości dyskusji o AI. a jest według mnie fundamentalnie ważny.
Karol: Absolutnie, jestem tego samego zdania, że teraz to połączenie pomiędzy technologią a realną potrzebą poprzez wejście do środka organizacji, identyfikację procesu i budowanie świadomości i zgody na to, żeby wprowadzić zmiany jest absolutnie fundamentalne.
Maciek: To jest najtrudniejsze, dlatego że organizacje… które umierają dlatego, że nie potrafiły przekształcić swoich struktur i procesów. Historia biznesu jest usłana niekończącą się ilością trupów organizacji, które umarły nie dlatego, że nie wiedziały, że muszą się zmienić, ale dlatego, że nie potrafiły przeprowadzić tego procesu. Nawet nie będę przywoływał przykładów, po prostu jest tego mnóstwo. I to jest trochę tak, że w tej chwili większość firm, większość organizacji próbuje przykleić AI do tych struktur i do tych procesów, które miały od zawsze.
Patrzą, co się stanie. Jakby stanie się parę fajnych rzeczy, to na pewno, ale to jest grubo poniżej poziomu, jakie można uzyskać pracujące AI, jeśli oni nie zmienią procesów i struktur. Podam Ci przykład. Kiedy rewolucja przemysłowa doprowadziła do… Tego, że można było maszynowo produkować urządzenia, na przykład silniki parowe, na przykład również broń, bo broń jest często, ten obszar jest papierkiem lakmusowym postępu technologicznego. Na początku wyglądało to tak, że produkowaliśmy maszynę i nawet jeżeli ta maszyna była maszyną, która ma swój precyzyjny projekt i produkowaliśmy 10 takich maszyn albo 20 takich maszyn, to prawie nigdy, szczególnie jeżeli to były maszyny o dużym poziomie precyzji, prawie nigdy części z jednej maszyny nie mogły zastąpić części z innej maszyny, gdyby ta część zawiodła. Po prostu dlatego, że tolerancje były tak duże, że części nie były wymienne pomiędzy sobą. W przypadku broni to już to był absolutny kryzys, bo ten sam model na przykład karabinu wyprodukowany w tej samej fabryce w odstępie paru dni części z jednego karabinu nie pasowały do drugiego karabinu, mimo że to był dokładnie ten sam model. To przyłóżmy to teraz na biznes. Biznes siedławił. Postęp technologiczny stwarzał pewne możliwości, ale biznes nie potrafił tego wykorzystać, bo system organizacji produkcji był archaiczny.
Karol: Przyzwyczajenia, ludzie, procedury, mechanizmy, narzędzia.
Maciek: Tak, absolutnie. I teraz zobaczmy, co się stało w sytuacji, w której ten postęp znowu poszedł o krok do przodu. I tolerancje w tym procesie produkcyjnym się zmniejszyły na tyle, że te części już zaczęły do siebie pasować nawzajem. Był taki kilkuletni czy kilkunastoletni okres, kiedy to w ogóle nie miało żadnego wpływu na organizację pracy. Już robiliśmy te części precyzyjnie, już one były wymienne pomiędzy poszczególnymi egzemplarzami urządzeń, broni, czegokolwiek tam produkowaliśmy, ale organizacja pracy jeszcze tego nie odzwierciedlała i nie wykorzystała. Aż przyszedł Henry Ford i powiedział, ok, zamiast robotników, którzy tam dopasowują te części, czy mozolnie, mniej lub bardziej chaotycznie zbierają te części w konkretne urządzenie, Zróbmy produkcję taśmową, ponieważ produkcja taśmowa jest możliwa dzięki temu, że te części wreszcie mają super małe tolerancje i koło zębate wyprodukowane w poniedziałek pasuje do skrzyni biegów i innych kół zębatych wyprodukowanych we wtorek i w środę. To był moment, kiedy… Wreszcie sposób organizacji pracy zaczął nadążać za możliwościami, które stworzyła technologia. To jest jeszcze przed nami, jeśli chodzi o AI.
Karol: Chciałem użyć takiego porównania, że w takim razie Henry Ford dzisiaj to Sam Altman, ale wydaje mi się, że to jeszcze nie jest to.
Maciek: Sam Altman, ja go bardziej widzę jako twórcę, jako Thomasa Edisona, jako twórcę takiej technologii podstawowej. Oczywiście to nie jest Sam Altman, tylko jego cały zespół, ale dla mnie to jest Dla mnie AI to jest elektryczność albo woda, albo gaz, albo cokolwiek innego.
Karol: A teraz musimy wypracować narzędzia.
Maciek: O AI trzeba myśleć jak o mediach. To, że masz prąd w gniazdku, znaczy tyle, że możesz otworzyć w swoim własnym mieszkaniu butik krawiecki i zasilać tym prądem maszyny do szycia i tworzyć jakieś high-endowe kreacje. Sprzedawać za zylion cruzeirosów. Albo ten sam prąd możesz wykorzystać do tego, żeby zasilać agregat na myjni i myć samochody pod ciśnieniem. Sam Altman daje nam do ręki prąd, który nazywa się AI.
Karol: Tak samo jak z internetem. Przecież ile lat dzieliło wynalezienie internetu do adopcji całego e-commerce’u, tak?
Maciek: No tak, oczywiście. Początek internetu, jaki znamy, czyli World Wide Web 1989 rok. Pierwszy dot.com bubble 2008, jeśli dobrze pamiętam. Dlatego między innymi, że bańka, która została wtedy napompowana, obietnic zastosowań konkretnych use case’ów nie przynosiła spodziewanych korzyści i jeszcze nie wszystkie elementy wpadły na swoje miejsce, jeszcze nie wszystko kliknęło. ale pomiędzy 89 czy powiedzmy 90, że łatwiej było liczyć, do 2008 minęło 18 lat.
Karol: Mam tylko wrażenie, że teraz te procesy nastąpią dużo szybciej.
Maciek: Oczywiście, że tak. To właśnie jest to, o czym chciałem powiedzieć. Rewolucja przemysłowa od momentu, kiedy wystartowała do momentu, kiedy w pełni ukształtowało się pierwsze społeczeństwo industrialne, czyli Wielka Brytania tak naprawdę, To było kilkadziesiąt lat. Elektryfikacja od momentu, kiedy pojawił się komercyjnie dostępny prąd do momentu, kiedy społeczeństwo się zelektryfikowało, czyli stało się powszechnie dostępne, to było kilkanaście lat. Internet do dotcombustu , jeżeli taką sezonsurę założymy, 18 lat.
Karol: Szczególnie, że ta infrastruktura, której teraz potrzebujemy, tak naprawdę jest niewidoczna. Kiedyś trzeba było budować linie energetyczne, ciągnąć światłowód, a teraz tak naprawdę postawić nadajniki i wyposażyć ludzi w urządzenia.
Maciek: Ona cały czas wymaga gigantycznych nakładów.
Oczywiście. Fabryki AI, czyli serwerownie, które kosztują miliardy dolarów. Jedna taka płyta z procesorami A100, która pracuje w serwerowniach, to są starsze procesory NVIDII. One zostały zastąpione przez nowocześniejszy procesor H100, ale mam dane dla A100. Ten procesor, który jeszcze półtora roku temu, dwa lata temu, dzięki ASTO mieliśmy pierwszego czata GPT. To jest procesor graficzny NVIDII i taka płyta główna z kilkoma procesorami i z pamięcią, która jest taką jednostką, którą się wykorzystuje w serwerowniach, bo to nie jest jeden procesor i coś tam, tylko to jest trochę bardziej skomplikowane, kosztuje 50 tysięcy dolarów. Serwerownie zapełnione dziesięcioma tysiącami takich płyt głównych, łatwo policzyć jakiego rzędu to jest koszt. To są gigantyczne pieniądze. Ale rzeczywiście jest tak, że ta inwestycja w backend jest niewidoczna z frontend. Użytkownik po prostu naciska guzik i ma.
Karol: Maćku, możemy wrócić do wątku, o którym rozmawialiśmy przed chwilą, o Twojej pracy i z klientami. Czy byłbyś w stanie opowiedzieć o jakimś ciekawym case?
Maciek: Byłbym, ale nie opowiem, dlatego że znajdujemy się w bardzo ciekawym momencie w czasie. Mianowicie, jest wokół AI… Pewna atmosfera, która nie jest jednoznacznie pozytywna. Cały czas mówi się o tym, że są prawne znaki zapytania, że potencjalnie ludziom, którzy korzystają z owoców pracy i komercyjnie mogą grozić jakieś bliżej nieokreślone gigantyczne kary. Jak media, które żyją z tego, że nas straszą, uwielbiają takie klimaty. I rzeczywiście jest znaczna większość klientów podchodzi do tego bardzo konserwatywnie. To znaczy… Prawo autorskie, obawa o to, co się wydarzy.
Tak, tak. I to są klienci, którzy bardzo niechętnie mówią o tym, że przygotowują się, czy wręcz odpalają jakieś rzeczy oparte na AI. Ja muszę podpisywać wielostronicowe NDA, które są naprawdę hardkorowe i tam jakby wyraźnie z tego przebija obawa o to, żeby ktoś nie pokazał palcem na konkretną firmę i nie powiedział, czyli jednak chcesz ryzykować, a przecież wiesz, co się może wydarzyć.
Dlatego to jest trochę tak, jak ja już doświadczyłem tego w życiu, to nie jest nowe dla AI. Wtedy oczywiście to były trochę inne motywy, ale ja kiedyś pracowałem w firmie, która, agencji, która pracowała dla klienta, który miał swój dział rozwoju produktu, to się tak nazywało, I znaczna część zasobów mojego działu kreatywnego, którym kierowałem, przeznaczona była na prace koncepcyjne na rzecz działu rozwoju produktu. Robiliśmy całe kampanie, które potem były badane. Przechodziły wnioski z tych badań. Robiliśmy kampanie, które miały storyboardy, animatiki, czyli klient bardzo mocno inwestował w te kampanie i nic z tych kampanii się nie pokazało dla klienta. Po prostu dlatego, że oni mieli taki proces.
Karol: Nie chodzi mi o to, żebyśmy wskazywali konkretnych klientów, ale być może mógłbyś opowiedzieć o jakich procesach rozmawiamy, o jakich rodzajach innowacjach nad którymi pracujesz, nad formą pracy z klientami. Czy bylibyśmy w stanie coś…
Maciek: Wiesz co, znów bardzo nieprecyzyjnie. To jest to, o czym mówiłem wcześniej. To jest z jednej strony ta noga, która polega na tym, że w ogóle otwieramy im głowy i mówimy im, słuchajcie, to jest możliwe, to jest możliwe. Jedna z moich obserwacji, którą akurat mogę się podzielić jest taka, że ludzie z tak zwanego C-suite, czyli oni bardzo często czerpią wiedzę o AI z takich wieczornych, casualowych kontaktów z czatem GPT, kiedy sobie przyjdą do domu, usiądą i tam wpiszą jakieś polecenia.
I to z reguły jest darmowy czat GPT, czyli wersja 3,5, już bardzo archaiczna z naszego punktu widzenia, czy w ogóle z punktu widzenia rozwoju. I na przykład mówią, ej no nie, to jednak nie jest takie cudowne, to mnie jednak jakoś tak nie powala, bo tutaj to albo tamto. Często oni mają świadomości, że posługują się narzędziem, które jest już przestarzałym narzędziem. Bywa dla nich bardzo zaskakujące, kiedy mówimy im, no nie, słuchajcie, trzeba wydać 20 dolarów miesięcznie, żeby korzystać z płatnej wersji, bo ona na przykład otwiera to i to i to. Kiedy ja im pokazuję na przykład to, co potrafi Zuza, Zuza jest moim czatem, moim botem, który stworzyłem po to, żeby też móc pokazywać klientom, jakie są są zalety stosowania wyspecjalizowanych sztucznych inteligencji. Bo te programy, które nazywają się GPT, dostępne w sklepie OpenAI, są wycinkami dużego czata GPT, które są wyspecjalizowane w pewnych obszarach. I dlatego bardzo często funkcjonują lepiej.
Karol: Kontekst, zakres. Czasami dużo mniej ciekawa jest rozmowa o ogółach, a dużo bardziej wartościowa ta rozmowa.
Maciek: No właśnie tak. Okazuje się, że kiedy czat GPT ma mniejszy zakres do rozkminienia, w tym mniejszym zakresie porusza się dużo bardziej swobodnie. Ale mówię o tym po to, żeby powiedzieć, że widzę zaskoczenie u klientów, kiedy przychodzimy do nich, pokazujemy im, jak lepsze odpowiedzi mogą dostawać po pierwsze z płatnej wersji, a po drugie z wersji, która na przykład skupia się na jakimś obszarze. I to jest dla nich rodzaj objawienia. I to jest coś, co zmienia ich nastawienie i myślenie o AI. bo wcześniej mogli myśleć, że to jest jednak taki gimmick trochę, taki hype. Wszyscy mówią, że to jest taki drugi metavers, to ja może przeczekam.
No nie. To trzeba się zaangażować i wejść od razu. Więc otwieramy głowy.
Druga rzecz, którą robimy, to robimy z klientami jakieś próbne kampanie. Pokazujemy im, że można to wygenerować w taki, a nie inny sposób, ponieważ to jest jedna z rzeczy, która… Ja często bywam krytykowany za mój hura optymizm albo hura pesymizm, zależy jak kto odbiera to, o czym mówię, bo ja mówię o tym, że te zmiany nastąpią błyskawicznie, że 2022 rok, koniec, listopad, kiedy pojawił się czat GPT, to był szok, ten szok przeciągnął się na 2023 częściowo, 2023 był takim rokiem, kiedy wszyscy próbowali zrozumieć o co chodzi i wyjść z tego szoku.
2024 jest pierwszym rokiem, kiedy korporacje mają już jakieś budżety i mogą dokonywać konkretnych zmian w swoich strukturach i w swoich procesach. I to jest coś, co… że ten rok będzie kluczowym rokiem. Zobaczymy mnóstwo w sferze komunikacyjnej, mnóstwo już konkretnych rzeczy. Ludzie, klienci, firmy przestaną się bać w dużym stopniu, przestaną panikować i uznają, że to jest jednak rzecz, którą muszą zacząć wykorzystywać, głównie dlatego, że Pojawiły się przykłady dużych firm, takich na przykład jak Coca-Cola, która w ogóle bez żadnej żenady, jakby bez mrugnięcia okiem przytuliła AI. Odpaliła w zeszłym roku dużą kampanię, w której był spot primetime’owy w dużej części oparty na produktach AI. To był spot, który nie był chowany gdzieś w digitalu, tylko chodził w głównych stacjach telewizyjnych. Oprócz tego spotu Coca-Cola już ma historię kilkunastu, jeśli nie kilkudziesięciu kampanii digitalowych z wykorzystaniem AI. Słowem, to jest przykład firmy, która się w ogóle nie zastanawia, znaczy ona się na pewno zastanawia. Tam jest w Atlancie, gdzie jest główna siedziba Coca-Coli, prawdopodobnie ze trzy piętra w tym wieżowcu zajmują prawnicy. Coca-Cola jest łatwym celem.
Ona się nigdzie nie ukryje. Jeżeli ktoś chciałby skarżyć Coca-Cola, jeżeli chciałby wytoczyć proces, to nic łatwiejszego, jeśli się ma pieniądze na swoich prawników. Ale analiza ryzyka dokonana przez Coca-Cola i to jest bardzo ważna rzecz, która powinna być obecna w głowach decydentów, którzy stoją rozkrokiem i myślą wejść, nie wejść. Jeśli Coca-Cola, gigantyczna międzynarodowa korporacja, dla której wizerunek marki jest super istotny, wchodzi full on.
całkowicie w działania związane z AI, to znaczy, że analiza ryzyka dokonana przez najlepszych prawników wykazała, że to ryzyko jest akceptowalne. I to nam coś mówi. To nam mówi tyle, że jeśli firmy nie wejdą w ten proces, nie zaczną wykorzystywać AI, to zostaną wyprzedzone przez konkurencję. A co to znaczy, że zostaną? Bo to jest taki ogólnik. To znaczy, że konkurencja będzie osiągała swoje cele marketingowe, za o wiele mniejsze pieniądze, w o wiele mniejszych budżetach niż poprzednio.
Karol: Mało tego, będzie mogła redukować zespoły i osiągać dokładnie te same wyniki.
Maciek: To jest święty graal dużych korporacji, ale każdej korporacji i tak naprawdę każdej firmy. Ale w dużych korporacjach to jest szczególnie widoczne.
Coś, co się nazywa optymalizacja. Te firmy nie rozwijają się tylko dlatego, że sprzedają coraz więcej, ale rozwijają się również dlatego, że wydają coraz mniej. Oczywiście. Optymalizacja, każdy, kto pracował w korporacji wie, że to jest po prostu rzecz, przed którą wszyscy klękają, czyli jak robić tyle samo albo więcej za mniej. I kiedy Ludzie powątpiewają często w to, kiedy mówię, że te procesy bardzo gwałtownie przyspieszą i odczujemy na własnej skórze bardzo szybko skutki pojawienia się AI w naszym życiu. Ja po prostu wywodzę tę tezę z prostego założenia. W świecie biznesu odpowiednikiem siły grawitacji w realnym życiu, która wpływa na wszystko i decyduje o wszystkim, jest dążenie do minimalizacji kosztów.
AI… Minimalizacji kosztów czy maksymalizacji zysku? Jedno i drugie, bo to są procesy, które przebiegają synchronicznie. Każda korporacja próbuje sprzedawać więcej, ale każda korporacja chce do tego dojść bardziej efektywnie. Ten cykl rocznych przeglądów i jakichś takich zmian w korporacjach właśnie bierze się zawsze z tego, że one starają się znaleźć miejsca, które nie są tak efektywne w korporacji, jak powinny być i np. zwalniają ludzi z tego miejsca albo coś tam. Więc do firm zacznie docierać w 2024 roku, jak potężnym narzędziem jest EI, jeśli chodzi o optymalizację. Był taki case, kiedy Wall Street Journal przeanalizował kampanię dla firmy, która nazywa się NotCo, to jest taka amerykańska duża firma produkująca alternatywną żywność bez mięsa. I tę kampanię zrobiono w całości przy wykorzystaniu AI. Człowiek ją wymyślił i napisał tekst, ale w sensie wizualnym ona została w całości zrobiona przez AI.
Karol: Chcę Ci tylko powiedzieć, miałem ostatnio rozmowę ze znajomym, który jest właścicielem agencji, całkiem sporej, zwolnił 70% grafików.
Maciek: To ma swoją formułkę w Stanach i to się nazywa technological unemployment, czyli technologiczne bezrobocie spowodowane przez postępy technologii, ale wrócę jeszcze do tego przykładu NotCo. Według Wall Street Journal oni musieli założyć widełki, bo firma oczywiście nie powiedziała o ile taniej to wyjdzie, ale średnio ocenili, że to musiało kosztować co najmniej 5 razy taniej wyprodukowanie tej kampanii niż w klasyczny sposób. I to było konserwatywne założenie. Więc jeśli firmy zrozumieją, że dzięki AI np. w obszarze komunikacyjnym, reklamowym, marketingowym będą w stanie wygenerować tego typu oszczędności, to ta lawina gwałtownie ruszy. Mamy polskie przykłady. To nie jest tak, że w Polsce się nic nie dzieje. Mamy polskie przykłady. Ten spot, który został ostatnio tak mocno przedyskutowany na LinkedInie, czyli spot firmy Adamet, który jest pierwszym polskim spotem w całości wygenerowanym przez AI. I były dyskusje, czy to już wygląda fajnie, czy niefajnie. Ludzie mówili, że to jest niefajnie. Niektórzy inni mówili, że to jest okej.
Karol: Ten spot… Za rok nie będziemy zwracać na to uwagi.
Maciek: Po pierwsze nie będziemy zwracać uwagi, ale już teraz nawet. Farma jest przysłowiowo konserwatywnym, konserwatywną kategorią rynkową.
Karol: I każda reklama wygląda tak samo.
Maciek: Tak, ale firmy farmaceutyczne podlegają tylu obostrzeniom, Działają w przestrzeni tak regulowanej przez przepisy, że one są przysłowiowo niechętne wobec ryzyka.
A jednak firma z tego sektora, czyli Adamet, odważył się, stworzył taką reklamę, wypuścił na rynek. Ona cały czas chodzi. On ją wypuścił chyba miesiąc temu. Wczoraj widziałem ten spot w telewizji. Czyli to nie było tak, że zdjęli ten spot po paru emisjach.
On cały czas chodzi. Przebadali ten spot wcześniej, przed wypuszczeniem do telewizji. On im się dobrze przebadał. Musiał. Nie wiem, nie znam wyników, ale musiał im się dobrze przebadać, bo go puścili do emisji.
Karol: Branża farmaceutyczna nie ryzykuje.
Maciek: Ale właśnie jakby nie ryzykuję w tym sensie, żeby zrobili badania, ale moim zdaniem spore ryzyko podjęli, bo tak jak mówię, to jest obszar AI, jest obszarem dyskusyjnym, ludzie zarzucają temu postępowi technologicznemu w postaci AI, że jest nieetyczny, mówią, korzysta z kradzionych prac, z własności intelektualnej, która została ukradziona itd., Jakby to wszystko składa się na taką chmurę, w której są te informacje i reklamodawcy muszą podejmować decyzję i Adamet odważył się podjąć taką decyzję, że tak jak Coca-Cola za granicą. Bank, są przykłady polskich banków, które robią kampanię z użyciem AI i to też jest sektor, który jest bardzo niechętny ryzyku. a jednak zaczęli robić kampanię z udziałem AI. Słowem, lawina ruszyła, to są pierwsze kamyki. Siła, która oddziaływuje, mówiliśmy o tym, to jak grawitacja w realnym świecie, czyli perspektywa gigantycznych oszczędności spowoduje… że ci, którzy będą pionierami i wykorzystają AI do swojej działalności marketingowej szybciej, zdobędą ogromną przewagę nad tymi, którzy będą się przyglądali po prostu.
Karol: Maciek, a jak ty się edukujesz? Jak ty zdobywasz wiedzę? Jak testujesz narzędzia? Opowiesz o tym?
Maciek: Ja staram się wychodzić w tym obszarze, w którym się poruszam, od first principles, czyli od ludzi, którzy tworzą ten obszar. Słucham bardzo uważnie tego, co mówią ci, którzy pracują nad tworzeniem modeli. Zawsze staram się w pierwszej kolejności… sięgać po informacje, które wyrażają na przykład Iliasu Skewer, albo Bruckman, albo Jan Lekun, czyli szef AI w Meta, po to, żeby nie brudzić tych ich opinii opiniami innych. Ja potem wchodzę w te opinie innych, ale staram się zawsze wychodzić od tych fundamentalnych. Jest na LinkedIn taki miły pan, który nazywa się Ethan Mollick. On jest profesorem w MIT i on pisze o AI z perspektywy naukowca, którym jest. Pisze przystępnie i to jest kolejne na przykład takie źródło, które jest, zaliczam do first principles.
Karol: Maćku, co byś powiedział, gdybyśmy spróbowali dać jakieś zadanie domowe naszym słuchaczom? Zadanie domowe naszym słuchaczom. W kontekście edukacji, w kontekście próby, w kontekście przetestowania tych rozwiązań, o których rozmawiamy, które wykraczają ponad skorzystanie z czada GPT w wersji 3,5.
Maciek: Ludzie często parkują na jakimś jednym narzędziu, które staje się ich ulubionym narzędziem. I szczególnie w przypadku AI to nie jest dobry pomysł, dlatego że z mojego doświadczenia wynika, że te narzędzia i w tym obszarze modeli językowych, I w tym obszarze, w którym modele generują obrazy czy filmy, trzeba szukać szerzej. Oczywiście nie można włazić do króliczej nory i tam iść tymi rozgałęzieniami bez końca, ale bardzo ważne jest, żeby na przykład mieć z obszaru modeli językowych, żeby mieć trzy albo cztery modele, ciągle kontaktujemy, po to na przykład, żeby również porównywać ich odpowiedzi, bo to nas może zaskoczyć, jak to samo pytanie, czy to samo polecenie jest realizowane przez kilka modeli. Zadaniem domowym, wydaje mi się ciekawym, byłoby skorzystanie cały czas z darmowych modeli, bo nie możemy narzucać słuchaczom korzystania. Polecam, polecamy zdecydowanie, bo te modele, za które się płaci są lepsze. Ale nie możemy tego narzucać, w związku z tym proponujemy, ja proponuję, żeby przy użyciu kilku modeli językowych, czyli na przykład darmowego czata GPT, czyli na przykład Perplexity, która też jest w wersji darmowej, czy na przykład Antropic, który też, jeśli dobrze pamiętam, ma wersję darmową, czy na przykład taki asystent głosowy bardzo ciekawy, który nazywa się Pai, pi.ai, żeby przy pomocy kilku tych narzędzi zobaczyć, jak one potrafią różnie odpowiedzieć na dokładnie ten sam prompt. I to nam da, po pierwsze, dla niektórych to może być moment aha, kurczę, nie wiedziałem, że to tak się może różnić. Po drugie, to może spowodować, że na stałe wciągniemy taką paletę narzędzi, trzech albo czterech, do swojego pudełeczka z narzędziami.
Karol: Świetne zadanie. Maćku, serdeczne dzięki za Twój czas, dzięki za Twoją wiedzę, ciekawość i za to, co robisz. Nie tylko w branży reklamowej, ale za to, co robisz z Twoimi klientami.
Maciek: To ja bardzo dziękuję za zaproszenie. Odbieram to jako formę nobilitacji. Nie jest tutaj łatwo się znaleźć i cieszę się, że mogłem przyjść i porozmawiać i Kompletnie nie mam wrażenia, że wyczerpaliśmy temat. To jest najgorsze.
Karol: Moim założeniem było to, żeby publikować odcinki 30-40 minutowe. Trudno mi zmieścić się w godzinie. Rozmawiamy godzinę i pięć minut. A moglibyśmy tak naprawdę dopiero wchodzić w temat.
Maciek: Ja mam straszny niedosyt, więc jeśli kiedyś za rok, dwa, trzy uznasz, że warto wrócić do różnych wątków, polecam się na przyszłość.
Karol: To ja mam inną propozycję. To wymyślmy odcinek, w którym moglibyśmy w dwa ognie wziąć jakiegoś ciekawego gościa.
Maciek: O, super, super, dobra. To wymyślimy i weźmiemy w dwa ognie. Niechaj będzie sobą. Dzięki nawzajem.
