Spotykam się z kumplem. Ten sam od lat styl, te same żarty, ta sama, niewzruszona filozofia życiowa. W pewnym momencie, między jednym żartem o siwych włosach a drugim, rzuca: “Wiesz, byłem ostatnio w drogerii. Zawsze byłem człowiekiem jednego mydła. Jedna kostka do wszystkiego. Proste, męskie życie”. Słucham go z rozbawieniem, czekając na puentę. „I wiesz co? Odpaliłem tego czatbota, zrobiłem zdjęcie… iiiiii teraz… mam dwa mydła”.
Patrzy na mnie, jakby dokonał epokowego odkrycia. „Jedno oczyszcza, drugie nawilża.”. W tej prostej historii o zakupach w drogerii kryje się opowieść o największej rewolucji w handlu od czasów wynalezienia koszyka na zakupy. Opowieść o tym, jak oddajemy ostatni bastion naszej autonomii – codzienne wybory – w ręce algorytmu, który staje się naszym najbardziej zaufanym doradcą.
Dziesięć błękitnych linków, które zbudowały zaufanie
Poszedłem jego śladem – rano Rossman na Swiętokrzyskiej zieje pustkami. Idealne miejsce do eksperymentowania. Pomyślałem, że wykorzystam nową funkcję Gemini Live – Wskazówki wizualne. Skierowałem kamerę na półkę z kosmetykami i zapytałem, co powinien wybrać, jeżeli mam suche włosy? AI nie wyświetliło mi listy linków. Zamiast tego, na ekranie telefonu podświetlił się szampon L’Oreal Elseve Hyaluron Pure. Jednocześnie tłumacząc, dlaczego właśnie ten. To subtelna, ale fundamentalna zmiana. Asystent nie tylko radzi – on wskazuje palcem.
To właśnie zobaczyłem na moim ekranie
Żeby zrozumieć wagę tej chwili, musimy cofnąć się o ćwierć wieku. Pamiętacie internet przed Google? Był chaotycznym zbiorem informacji, cyfrowym odpowiednikiem piwnicy pełnej nieopisanych pudeł. Pojawienie się PageRank było jak objawienie. Nagle, w chaosie znaleziono porządek. Google obiecywało trafność. A my, jako cywilizacja, zawarliśmy z nim cichą umowę: uwierzymy, że pierwszy wynik jest tym najlepszym. Przez lata ta wiara była opoką naszej cyfrowej egzystencji. Szukanie informacji stało się synonimem „googlowania”. Zaufanie do algorytmu było tak duże, że druga strona wyników wyszukiwania stała się najlepszym miejscem do ukrycia zwłok – bo nikt tam nie zaglądał. Era niewinności, w której wierzyliśmy, że technologia jest obiektywnym narzędziem porządkującym świat.
Kiedy trafność ustąpiła miejsca licytacji
Ta utopia nie mogła trwać wiecznie. W 2000 roku na scenę wkroczył system AdWords (dziś Google Ads). Cyfrowa biblioteka Aleksandryjska zaczęła wynajmować powierzchnię reklamową na swoich najcenniejszych półkach. Początkowo reklamy były wyraźnie oddzielone, niemal nieśmiałe. Z czasem jednak granica między wynikiem organicznym a sponsorowanym zaczęła się zacierać. Dziś, w wielu przypadkach, cała pierwsza strona wyników na urządzeniach mobilnych to płatne linki.
Nasza umowa z Google została renegocjowana bez naszej wiedzy. Zaufanie zostało spieniężone. Nauczyliśmy się jednak z tym żyć. Wykształciliśmy w sobie “ślepotę banerową”, instynktownie omijając wzrokiem wszystko, co wyglądało na reklamę. Przewijaliśmy w dół, szukając „prawdziwych” odpowiedzi. E-commerce eksplodował. Fundamentem tego wzrostu była nasza zdolność do nawigacji w świecie, w którym informacja miesza się z perswazją. Czytaliśmy recenzje , porównywaliśmy ceny, stawaliśmy się świadomymi, cyfrowymi łowcami. Byliśmy w stanie odróżnić szept przyjaciela od krzyku telemarketera. Aż do teraz.
Algorytm, który wie, czego pragniesz (zanim Ty to wiesz)
Wróćmy do drogerii. Gemini, podpowiadając wybór szamponu, nie jawiło się jako reklama. Wystąpiło w roli wszechwiedzącego przyjaciela. To nie była lista dziesięciu błękitnych linków, z których musiał samodzielnie wybrać. To była jedna, konkretna porada, podana w czasie rzeczywistym, w kontekście fizycznego sklepu, wzmocniona wizualnym wskazaniem produktu. To jest niewyobrażalny skok w mechanizmach wpływu.
Problem polega na tym, skąd AI czerpie swoją „wiedzę”. Modele językowe, są trenowane na ogromnych zbiorach danych z internetu. A internet to, w dużej mierze, największa na świecie platforma marketingowa. AI uczy się na podstawie opisów produktów stworzonych przez działy marketingu, recenzji pisanych przez klientów (i boty), artykułów sponsorowanych i rankingów tworzonych pod dyktando programów afiliacyjnych. Jego „obiektywizm” jest wypadkową miliardów subiektywnych, często komercyjnych, komunikatów.
Gdy pytamy „które wino pasuje do steka?”, AI nie ma zmysłu smaku. Przetwarza miliony opinii, artykułów i kart win, by znaleźć statystycznie najbardziej prawdopodobną poprawną odpowiedź. A co, jeśli za kilka lat producenci win zorientują się, że ważniejsze od obecności w menu restauracji jest to, by ich produkt był faworytem AI? Walka przeniesie się z półki sklepowej i wyników wyszukiwania do wnętrza samego modelu.
Koniec nieskończonej półki
To prowadzi nas do ostatecznej rozgrywki. Przez lata obserwowaliśmy, jak e-commerce konsoliduje się wokół gigantów: Amazona, Alibaby, a w Polsce Allegro. Ich przewagą była logistyka, skala i dane. Ale wciąż istniała iluzja wyboru – mogliśmy szukać produktów w setkach sklepów. Era asystentów AI może to zmienić na zawsze.
Wyobraźmy sobie świat za pięć lat. Zamiast otwierać przeglądarkę czy aplikację Amazona, po prostu mówisz: „Hej Gemini/Siri/Alexa, zamów mi dobre buty do biegania, mój rozmiar, budżet do 500 zł”. Asystent nie przedstawi ci dwudziestu opcji. Powie: „Znalazłem dla ciebie model X marki Y. Ma świetne recenzje pod kątem amortyzacji, co jest ważne dla twoich kolan, i jest teraz w promocji. Potwierdzasz?”.
W tym świecie nie ma już miejsca na setki tysięcy sklepów internetowych. Są trzy, może cztery ekosystemy – Google/Android, Apple/iOS, Amazon/Alexa i być może Microsoft/OpenAI – które staną się ostatecznymi bramami do globalnego handlu. To one będą decydować, które produkty zostaną ci „szepnięte” do ucha. Walka o klienta nie będzie się toczyć na poziomie ceny czy jakości, ale na poziomie algorytmu rekomendacyjnego. Zniknie cała środkowa warstwa e-commerce, małe i średnie sklepy, które nie będą miały dostępu do tej ostatecznej dźwigni perswazji.
Historia mojego kumpla i dwóch mydeł jest zabawna i pozornie trywialna. Ale to pierwszy krok w podróży, na końcu której nie jesteśmy już konsumentami świadomie wybierającymi z cyfrowej półki. Stajemy się odbiorcami ostatecznych, spersonalizowanych rekomendacji. Dzisiaj AI pomaga nam wybrać szampon, jutro podpowie, który kredyt hipoteczny jest „najlepszy”, w którą akcję zainwestować, a może nawet na którego kandydata zagłosować. Pytanie, które musimy sobie zadać, brzmi: czy w świecie, w którym najbardziej zaufanym doradcą staje się algorytm karmiony komercyjnym internetem, nasz wybór jest jeszcze naprawdę nasz? Czy jesteśmy gotowi na świat, w którym wszystkie szampony “mamy wybrane za nas”?
PS. Prawda jest taka, że podobno mój kumpel ma już trzy. Trzy mydła.